Einen Kampagnenbericht auswerten, ohne Ursachen zu erfinden
Eine verständliche Zusammenfassung in drei getrennten Teilen: was in den Zahlen steht, welche Erklärungen dafür in Frage kommen, und welche Daten fehlen, um zwischen ihnen zu entscheiden.
So läuft es heute
Am Monatsanfang liegt die Auswertung vor: Kosten, Reichweite, Klicks, Anfragen. Im Bericht steht dann, was gestiegen und was gefallen ist — und ein Satz darüber, woran es lag. Dieser Satz ist meistens geraten, und er wird zitiert, sobald er einmal geschrieben ist.
So gehst du vor
- Erst die Daten selbst prüfen lassen
Spalten, Zeiträume, fehlende Werte, Brüche in der Erfassung. Und die Summen nachrechnen lassen — nicht schätzen. Wenn im Mai die Zählweise gewechselt hat, ist jeder Vergleich davor sinnlos.
- Beobachtung und Erklärung strikt trennen
Zuerst nur beschreiben, was in den Zahlen steht. Mögliche Ursachen kommen in eine eigene Liste und heißen ausdrücklich Vermutungen. Diese Trennung ist die ganze Aufgabe.
- Nach der fehlenden Information fragen
Zu jeder Vermutung: Welche zusätzliche Angabe würde sie bestätigen oder widerlegen? Das verwandelt eine Erzählung in eine Arbeitsliste.
- Das eigene Wissen dazulegen
Messe, Preisrunde beim Wettbewerb, Urlaubswochen im Vertrieb, Serverumzug — das steht in keiner Tabelle und erklärt die Hälfte. Diesen Teil trägst du bei, nicht das Werkzeug.
Warum das überhaupt lohnt
Die erste Sichtung wird schneller, und das Nachrechnen wird zuverlässiger als das, was um 17 Uhr von Hand passiert. Das ist der ehrliche Nutzen — mehr nicht.
Der eigentliche Ertrag ist die Trennung. Wenn Beobachtung und Erklärung in zwei getrennten Listen stehen, kann im Bericht nicht mehr aus Versehen eine Vermutung als Befund landen. Und genau das passiert sonst: Der Satz „weil wir den Kanal gewechselt haben” steht einmal im Monatsbericht und ist ein halbes Jahr später eine Tatsache, die niemand mehr hinterfragt.
So gehst du vor
Lass zuerst die Daten prüfen, nicht deuten. Welche Spalte bedeutet was, wo fehlen Werte, wo hat sich die Erfassung geändert. Das ist unspektakulär und verhindert die meisten Fehlschlüsse.
Verlang dann drei getrennte Blöcke: Beobachtungen, Vermutungen, fehlende Daten. Nicht zwei. Der dritte Block ist der, mit dem du weiterarbeitest.
Und stell bei jeder Vermutung dieselbe Frage: Welche zusätzliche Information würde sie widerlegen? Wer diese Frage beantwortet, hat eine Analyse. Wer sie weglässt, hat eine Erzählung.
Was dabei schiefgehen kann
Der Hauptfehler ist die Ursache aus der Zeitachse. Zwei Dinge geschahen im selben Monat, also erklärt eines das andere. Das ist so überzeugend formuliert, dass es durch jede Präsentation kommt.
Der zweite Fehler ist die falsche Vergleichsbasis: geänderte Zählweise, anderer Zeitraum, andere Zuordnung von Anfragen zu Kampagnen. Ergebnisse aus zwei Systemen, die dasselbe zu messen scheinen, messen selten dasselbe.
Und der dritte ist das, was gar nicht in der Tabelle steht. Die Auswertung kann nur erklären, was ihr vorliegt. Saison, Messe, Wettbewerb, Krankheitswelle im Vertrieb — das bringst du ein, sonst kommt es nicht vor.
Was du dabei hineingeben darfst
Darf rein
Auswertungen aus eurem eigenen Berichtssystem dürfen in ein Werkzeug, für das dein Haus unterschrieben hat — auch mit Kosten und Umsätzen. Weißt du das nicht, arbeite mit einer zusammengefassten Tabelle ohne Kundenzuordnung und ohne individuelles Öffnungs- und Klickverhalten; für die Auffälligkeiten reicht das.
Dazu brauchst du: Das Werkzeug muss tatsächlich rechnen können und nicht nur plausibel antworten. Ohne diese Fähigkeit bekommst du Zahlen, die stimmig aussehen und nicht nachgerechnet sind.
Wo es danebenliegt
- Aus Gleichzeitigkeit wird Ursache. Zwei Kurven, die zusammen steigen, ergeben eine überzeugende Geschichte und keinen Zusammenhang.
- Was zwischen Marketing und Vertrieb nicht durchgängig erfasst wird, verzerrt jede Auswertung — und der Bruch steht nicht in den Daten.
- Unterschiedliche Zeiträume oder geänderte Zuordnungsregeln erzeugen Trends, die es nicht gibt.
- Was in der Tabelle fehlt, kommt in der Erklärung nicht vor. Die Messe im März taucht nirgends auf, obwohl sie den Ausschlag gab.
Womit du das machst
-
ChatGPT
Hat euer Haus ein Firmenkonto, darfst du damit arbeiten — mit Vertrag und ohne Training. Free, Go, Plus und Pro bleiben dagegen Privatkonten, auch wenn die Firma die Rechnung zahlt.
Darf rein
-
Claude
Hat euer Haus ein Team- oder Enterprise-Konto, darfst du damit arbeiten: mit Vertrag, ohne Training. Free, Pro und Max bleiben Privatkonten, auch wenn die Firma zahlt. Besprechungen mitschreiben kann es nicht.
Darf rein
-
Gemini
Läuft Gemini über das Google-Workspace-Konto deiner Firma, darfst du damit arbeiten: Vertrag da, kein Training. Free, AI Plus, Pro und Ultra sind Privatkonten — auch wenn die Firma die Rechnung zahlt.
Darf rein
-
Microsoft 365 Copilot
Das Chatwerkzeug, das eure eigenen Mails, Dateien und Besprechungen kennt — und mit echten Kundennamen und Zahlen benutzt werden darf. Bestellen muss es die IT, allein bekommst du es nicht.
Darf rein
-
Vibe (früher Le Chat)
Hat euer Haus ein Team- oder Enterprise-Konto, darfst du damit arbeiten: mit Vertrag, Anbieter in Frankreich. Free und Pro bleiben Privatkonten. Heißt seit Kurzem Vibe, nicht mehr Le Chat.
Darf rein
Nach Aktenlage geprüft. Recherche aus Anbieterunterlagen, Verträgen und Dokumentation — ohne eigenen Dauereinsatz.